mer. 14 févr. 2024
À l’origine, la Saint-Valentin n’était pas du tout une affaire commerciale…
Contrairement à ce que certains esprits chagrins pensent ou disent chaque année à l’approche du 14 février, la Saint-Valentin n’est pas une fête inventée il y a peu de temps pour permettre aux commerçants de « doper » leur chiffre d’affaires. Les origines les plus anciennes remonteraient en effet à une célébration annuelle et païenne connue sous le nom de Lupercalia, ou les Lupercales. Cette fête, qui se tenait le 15 février, visait durant la Rome Antique à célébrer la fertilité.
Mais au 5ème siècle, le pape Gélase Ier entreprend de contrer ces fêtes libertines que sont les Lupercales en mettant en place une fête de purification de la Vierge le 2 février, qui deviendra... la Chandeleur, puis une fête de l’Amour spirituel la veille des Lupercales, que l'on célèbre le 14 février, soit le jour de la Saint-Valentin ! Il faudra ensuite attendre le 15ème siècle pour que la Saint-Valentin prenne un tournant plus poétique, initié à l’époque en France puis gagnant l’Angleterre, où se développe une tradition de poèmes et de dessins d’amour, puis de cartes appelées « valentines ».
Vers 1840, ces cartes anglaises gagnent les États-Unis et rencontrent instantanément un immense succès, au moment où la jeune nation américaine cherche des célébrations nouvelles. La tradition de la Saint-Valentin va revenir en France, et ensuite en Europe, pendant la 2ème guerre mondiale, après le débarquement en Normandie, grâce aux soldats américains qui vantent les mérites de cette fête pour séduire les Françaises, en leur achetant des fleurs et des cadeaux.
La Saint-Valentin, où quand la fête de l’Amour est aussi devenue un business florissant
La fête des Amoureux n’a alors cessé de se développer et de nos jours la Saint-Valentin est devenue unes des fêtes commerciales les plus lucratives pour de nombreux secteurs, après des événements comme Noël, le Black Friday, Halloween ou la Fête des Mères. Une étude internationale a été commanditée par la société de sondage IPSOS en 2022 et elle montre néanmoins des disparités importantes concernant les 28 pays étudiés. En moyenne, 55 % des participants à l’étude ont déclaré qu’ils fêteraient – probablement ou très probablement - la Saint-Valentin, les Américains étant les plus assidus avec 75 % des personnes y étant favorables, devançant les Sud-Africains (74 %) et les Péruviens (69 %). Les Belges apparaissaient à la 15ème place du classement, juste dans la moyenne internationale, avec 55 % d’avis favorables, mais devant les Français ou les Espagnols (54 % chacun). Les Néerlandais ferment la marche des 28 pays avec seulement 32 % des personnes affirmant vouloir fêter la Saint-Valentin.
Selon un rapport publié fin janvier 2024 par la NRF (National Retail Federation), plus que quiconque, les Américains prévoient donc de célébrer l’événement, 53 % déclarant qu’ils le feront certainement. Et comme on le voit sur le graphe ci-dessous, près de 26 milliards de dollars seront dépensés outre-Atlantique à cette occasion, soit un montant presque équivalent à celui de 2023, malgré la forte croissance des prix due à une inflation toujours élevée et qui tempérera certaines ardeurs acheteuses… À noter que la Saint-Valentin 2020 reste actuellement une année record (27,4 milliards dépensés) grâce à l’époque à une conjoncture très favorable au niveau économique (emploi, salaires…).
Et en Europe ?
Il y a moins de statistiques qu’aux USA, mais le romantisme est aussi bien présent ! Ainsi en France par exemple, selon une étude de marché menée par Intotheminds.com, 13 milliards d’euros ont été dépensés pour la Saint-Valentin en 2021, comprenant notamment 600 millions de roses vendues…
Quant à la Belgique, selon le « Mastercard Love Index » (!) publié en 2021, les dépenses des Belges ont quasiment triplé à l’approche de la Saint-Valentin les dix dernières années !
Quels secteurs et produits ou services profitent le plus de cette journée spéciale ?
Pour de nombreuses sociétés et commerçants, la Saint-Valentin représente l’événement marketing le plus important en début d’année, après les soldes d’hiver. Notons qu’à côté des achats dans les magasins, on remarque une forte croissance du shopping en ligne. Ainsi selon Insider Intelligence, 40 % des personnes font maintenant leurs achats de Saint-Valentin via Internet. Par ailleurs, outre les plateformes de commerce en ligne, les réseaux sociaux et les sites de rencontre sont aussi beaucoup plus actifs au moment de la Saint-Valentin.
Le rapport IPSOS a précisé le choix des amoureux, quant à la manière de fêter le 14 février, comme on le voit ci-dessous :
Notons à ce propos que l’étude Mastercard, en grande partie, valide ces choix en Belgique. Ainsi dans le Top 5 du programme de la Saint-Valentin des Belges, le repas romantique à la maison est plébiscité (47 %) devant le restaurant (30 %). Mais offrir un bouquet de fleurs reste un must, près de 2 millions d’euros ayant été dépensé dans les fleuristeries à l’occasion. La Saint-Valentin d’ailleurs peut représenter jusqu’à 25 % du chiffre d’affaires annuel d’un fleuriste… Offrir un bijou reste aussi incontournable, pour ceux ou celles qui veulent fêter la Saint-Valentin, représentant un montant total de près de 4 millions d’euros durant cette période dans notre pays. Signalons évidemment que Mastercard n’est pas le seul canal de paiement et que donc les montant évoqués ici sont globalement encore plus importants…
En conclusion, pour les Romantiques, la Saint-Valentin reste une journée permettant de mettre l’accent sur l’amour porté à leur conjoint. Mais, comme les chiffres le démontrent, cette journée est devenue aussi de plus en plus importante au niveau commercial, s’ajoutant à d’autres journées ou périodes festives particulières. Et donc le chiffre d’affaires de secteurs comme la restauration, les voyages, le luxe et les cosmétiques, les chocolatiers, la bijouterie ou la fleuristerie connaissent à la Saint-Valentin un pic d’activité important, et parfois même vital. N’oublions pas enfin le commerce via internet, en pleine croissance, expliquant les publicités et flux d’achats plus nombreux durant cette période…
Source : Michel Ernst, Stratégiste Actions Senior - CBC Banque Privée