De prijszettingsmacht van Netflix in beeld

Bijdragen

Deze blog komt tot stand dankzij bijdragen van de analisten van KBC Asset Management, KBC Securities, KBC Market Research en de economen en aandelenstrategen van KBC Groep:

Alex Martens, Allison Mandra, Bernard Keppenne, Bob Van Leemputte, Cora Vandamme, Dieter Guffens, Dirk Thiels, Guy Sips, Hans Dewachter, Jakub Blaha, Jeroen Van den Bossche, Jill Van Goubergen, Johan Fastenakels, Johan Van Gompel, Joris Dehaes, Joris Franck, Kenneth De Bruycker, Kurt Ruts, Lenny Van Steenhuyse, Liesbeth Van Rompay, Lieven Noppe, Mathias Janssens, Mathias Van der Jeugt, Michiel Declercq, Nathalie Bally, Olivier Vandewoude, Peter Wuyts, Philippe Delfosse, Ruben Devos, Siegfried Top, Steven Vandenbroecke, Steven Vermander, Thomas Couvreur, Thomas Vranken, Tom Simonts, Wido Jongman, Wim Hoste en Wim Lewi.

Disclaimer

Deze publicatie van KBC Bank N.V. (Bolero) wordt uitsluitend ter informatie verstrekt en is niet bedoeld als een specifiek en persoonlijk beleggingsadvies, een aanbieding of een uitnodiging tot een aanbieding, om de hierin vermelde financiële producten te kopen of te verkopen, noch onafhankelijk onderzoek op beleggingsgebied.

De dienstverlening die Bolero verschaft, is niet op beleggingsadvies gebaseerd. Bolero is het orderuitvoeringsplatform van KBC Bank N.V. waarmee transacties in ‘niet-complexe’ financiële producten (in de zin van MiFID II) doorgaan op basis van ‘loutere uitvoering’ (“execution only”). Bolero voert geen ‘passendheidstoetsing’ uit bij transacties in niet-complexe financiële producten. De belegger die van deze dienstverlening gebruik maakt, beschikt dus niet over de bescherming van de toepasselijke gedragsregels. Transacties in ‘complexe’ financiële producten (in de zin van MiFID II) kunnen pas uitgevoerd worden na een succesvolle passendheidstoetsing. Transacties via Bolero gebeuren altijd op initiatief van de belegger.

Bij het uitvoeren en/of doorgeven van transacties van beleggers houdt Bolero geen rekening met de daarmee verband houdende fiscale, juridische of boekhoudkundige aspecten van deze transacties, verstrekt zij geen advies met betrekking tot dergelijke aspecten en kan zij daarvoor derhalve niet aansprakelijk worden gesteld.

Beleggen in financiële producten houdt risico’s in. Beleggers moeten in staat zijn om het economische risico van een belegging te dragen en het belegde kapitaal geheel of gedeeltelijk te verliezen.

Deze blog bevat publicaties van KBC Securities NV (www.kbcsecurities.com/disclosures), KBC Asset Management NV (https://www.kbc.be/particulieren/nl/juridische-info/documentatie-beleggen.html#aandelen) en KBC Economics (https://www.kbc.com/nl/economics.html). Voor de externe bronnen raadpleegt Bolero verschillende nieuwssites. De bijdragen worden geselecteerd op basis van recente, concrete gebeurtenissen en publicaties. De redactie wordt verzorgd door Tom Simonts, Steven Vandenbroeke en Jasmine Heyvaert (KBC Economics) en door Barbara Desmet, Johan Elsocht, Jens Meersman en Ellen Van Tongelen (marketing team Bolero, KBC Bank NV), gereguleerd door de FSMA.

do. 20 jan 2022

14:24

Amerikaans contentplatfom Netflix trekt zijn maandelijkse abonnementsprijs in de VS op met 1 à 2 dollar. Dat moet extra geld in het laatje brengen, nodig voor de ontwikkeling van nieuwe programma’s. Die zijn nodig om concurrentieel te blijven in de ondertussen overvolle streaming tv-markt. Opvallend is dat concurrent HBO Max, daags na de prijsverhoging van Netflix, de prijzen voor veel van zijn abonnementen verlaagde met 20%. Prijszettingsmacht, heet dat, want de abonnees bij Netflix bleven en blijven toestromen.

+8% jaarlijks sinds 2013

Netflix heeft wel erg veel vertrouwen in zijn prijszettingsmacht en de statistieken geven het management gelijk. Sinds 2013 groeide het aantal abonnees met een factor zes van 34 miljoen tot 214 miljoen, ondanks de abonnementsprijzen sindsdien jaarlijks gemiddeld met 8% toenamen. Dat is een pak meer dan de inflatie, die in dezelfde periode slechts 2% jaarlijks toenam. De toegenomen prijzen hebben klanten dus niet weggejaagd.

Extra content, voor 50 cent extra

Consumenten zijn zich terdege bewust van de kostprijs van de streamingdiensten, die variëren van een ondergrens van 4,99 dollar per maand (Apple) tot 19,99 dollar per maand voor de Netflix-optie met 4K-ondersteuning en gebruik van meerdere tv-toestellen.

Netflix’ meest gebruikte abonnementsdienst kost nu 15,49 dollar per maand. Dat kunnen we het best vergelijken met het advertentievrije abonnement van HBO Max, dat nog 11,99 dollar per maand kost (eerder was dat nog 14,99 dollar), terwijl het abonnement met beperkte advertenties er nu 7,99 dollar per maand kost (tegenover 9,99 dollar voordien) kost. Zo bekeken kostte het populairste streaming abonnement van Netflix50 cent meer dan dat van de naaste concurrent, terwijl Netflix objectief meer en originele content in zijn bibliotheek heeft staan. Met de prijsverlaging probeert HBO Max klanten op prijs te lokken, eerder dan op programma’s.

Vliegwielmodel

Het feit dat er na de recent prijsverhoging nog altijd maar een klein verschil is in relatieve prijszetting, verklaart dat Netflix zijn prijzen inderdaad probleemloos kan verhogen. Dat was ook in het verleden al zo, wat verklaart dat de nominale abonnementsprijs tot nu toe niet als overdreven hoog werd ervaren door klanten. Hogere prijzen zorgden echter voor extra miljarden inkomsten, die meteen geherinvesteerd werden in nog meer nieuwe series en documentaires. En die nieuwe content trekt dan weer nieuwe klanten, zodat we tot het befaamde vliegwielmodel van Netflix komen.

Over concurrentie en kasstromen

De kanttekening die daarbij dient gemaakt te worden is dat de voordelen van dit model eindig in de tijd zijn. Door de komst van (stevige) concurrenten zoals Disney+ en HBO Max worden klanten meer en meer geconfronteerd met de keuze tussen meerdere platformen. Door zich met scherpe prijzen in de markt te zetten, zoals HBO Max, vergroot de kans dat abonnees alsnog een overstap wagen en dan blijven plakken.

Zo’n verliesmodel zadelt spelers natuurlijk wel op met een pak opstartverliezen op korte en middellange termijn, maar moet lange termijn een structureel hoge winstgroei kunnen opleveren. Dat is bij Disney+ zeker niet anders, want ook zij zitten op de eerste rij om Netflix het vuur aan de schenen te leggen, met gedegen en originele content, een goed verhaal en vooral een prijs waarvan de klanten blij zijn om de portemonnee voor open te trekken.

Het verliesmodel dat HBO Max en Disney+ de afgelopen jaren uitrolden, is een bijna perfecte kopie van het model dat Netflix al meer dan 10 jaar uitrolt. Bij extensie gaat dat op voor de meeste bedrijven, die eerst investeren om pas later een rendement te verwachten. Maar in het geval van Netflix wordt het elk kwartaal duidelijker dat die omslag naar een winstgevend en matuur model ook daadwerkelijk aan het lukken is.

Op naar de jaarcijfers

Netflix zal vandaag na het sluiten van de Amerikaanse beurzen kwartaal- en jaarcijfers over 2021 vrijgeven. Op basis van de analistenverwachtingen wordt voor het vierde kwartaal gemikt op een omzetstijging met 16% tot 7,71 miljard dollar. Dat moet een winst per aandeel opleveren van 82 cent per aandeel, terwijl dat in hetzelfde kwartaal van 2020 nog 1,19 dollar per aandeel. Gemiddeld genomen geven de analisten een “Kopen”-advies voor Netflix, met een koersdoel op mediaanbasis van 700 dollar per aandeel. Dat ligt ongeveer 24,9% boven de slotkoers van gisteren (525,69 dollar). KBC Asset Management-analist Kurt Ruts deelt die mening niet en heeft een “Verkopen”-advies met koersdoel van 425 dollar.

Naar overzicht