Nu Amazon zijn Prime Day vorige maand al liet doorgaan, werd een vroege turbo gezet op wat anders de kerstverkoop moet inluiden. Voor bedrijven die op het platform wilden verkopen betekent dat dat de omzetpiek in de resultaten over het tweede kwartaal zichtbaar zal zijn. Die resultaten komen er eerstdaags aan, dus het is uitkijken naar de impact van de korting op de omzet, maar vooral op de onderliggende winst.

Prime Day is leuk voor shoppers, maar minder leuk voor verkopers die weinig andere keuze hebben dan de prijsbrekers te volgen. Feit is alvast dat de omzet van Prime Day 2021 aanzienlijk hoger lag dan die van Prime Day 2019, toen van Covid-19 nog geen sprake was. KBC Senior Financial Economist Tom Simonts onderzocht hoeveel druk de online prijzenoorlog zet op retailers.

Corona-effect

De coronapandemie heeft de verschuiving naar online winkelen versneld. Dat is zichtbaar in een hele resem statistieken, maar ook in het aantal nieuwe Amazon Prime-klanten. De groei van het aantal bestellingen én het aantal klanten moet Amazon nog beter in staat stellen om te analyseren welke soorten promoties shoppers het meest zullen verleiden om tot een aankoop over te gaan.

Volgens analisten zou Amazon in het tweede kwartaal van 2021 (waarin dus ook de Prime Day is opgenomen) een winst per aandeel van 12,27 dollar kunnen boeken. Op basis van de meest recente aanpassingen aan de waarderingsmodellen wordt trouwens een extra positief effect van 2,73% verwacht. Dat brengt de aangepaste winstverwachting op 12,60 dollar, wat vlot 22,33% meer zou zijn dan de 10,3 dollar winst die vorig jaar werd gescoord.

Kortingenoorlog voor verkopers

Maar zo goed Prime Day voor Amazon is, zo moeilijk is het voor de verkopers op het platform. Zij moeten immers opboksen tegen heel wat concurrenten die dezelfde goederen aan een net iets lagere prijs zullen proberen te slijten. De Amazon-klant is immers erg prijsbewust en of een bepaald product al dan niet in het winkelmandje belandt, is onderwerp van zware marketinginspanningen. Wie zijn prijs verlaagt, slijt waarschijnlijk meer spullen aan de klanten, maar verdient daar dan wel minder op. Een prijsverlaging moet eenzelfde equivalent aan omzetgroei opleveren, zoniet zullen de winst en het marktaandeel dalen.

Volgens data van Refinitiv is er dit jaar in de winkelcentra alvast beterschap zichtbaar: de gemiddelde promotionele korting blijft een neerwaartse trend vertonen in Amerikaanse winkelcentra en bevindt zich nu onder het niveau van 2020. Dat suggereert dat retailers in 2021 minder inzetten op kortingen en couponnetjes. Maar of die trend ook speelt in de online shops is maar zeer de vraag. Alleszins niet bij retailers zoals Target en Walmart, die willen profiteren van de megakoopjesactie die Prime Day geworden is. Hun kortingsacties voor 21 en 22 juni werden weken op voorhand aangekondigd, wat maakt dat ze net meer promoties aanboden dan ooit tevoren.

Target zette dit jaar juist meer in op online kortingen tijdens en voor de Prime Day-week, in de hoop meer shoppers te lokken. Dat is niet enkel zichtbaar in het percentage korting dat wordt gegeven, maar ook op het aantal producten dat met korting wordt aangeboden. Die “kortingspenetratie” is bij de meeste winkels in winkelcentra gedaald. Het online concurrentie-effect speelt dus volop.

Fusies en overnames in overvloed

Dat retailers de grove middelen inzetten om de onlineklant te lokken, en als het even kan voor lange(re) tijd aan zich te binden, is niet meer dan logisch. De e-commercetrend is al jaren niet meer weg te denken én is door de coronacrisis nog versterkt. Verschillende factoren, waaronder de coronapandemie en het toenemende gebruik van mobiele telefoons, hebben bijgedragen aan de verschuiving naar e-commerce. Winkeliers zetten hun investeringen in de “omnikanaalervaring” dus verder, onder meer door partnerships aan te gaan met andere merken of door geografisch uit te breiden via strategische overnames.

Om die reden nam tweedehandsmarktplaats Etsy bijvoorbeeld onlangs Depop over, in zijn grootste deal ooit, om zich in toenemende mate te richten op shoppers van 'Generation Z'. Netflix, dat verschillende partnerschappen heeft met retailers zoals Target, biedt ondertussen ook zijn eigen merchandise van films en series aan op de nagelnieuwe marktplaats Netflix.shop. Om te concurreren met onlinereuzen Amazon, Walmart en Target, bieden andere kleinhandelaars ook manieren om te betalen aan en nemen ze op hun sites verkopers van derden op, om klanten te werven en inkomsten te genereren. Urban Outfitters, J.Crew en Express behoren tot deze categorie. Hoe groter de reikwijdte, hoe hoger de kans op een effectieve verkoop.

2021 blijkt tot nu toe het sterkste jaar voor fusies en overnames in de kleinhandel sinds 1980. Er werden al deals ter waarde van 88,5 miljard dollar afgesloten, dik 196% meer dan in dezelfde periode een jaar geleden. Als we dat cijfer opsplitsen, tekent “internet en catalogushandel” voor 29 miljard dollar (+779% op jaarbasis), 33% van de totale fusiemarkt in retail. Dat is hoogste percentage sinds 2018, toen Walmart 77% van het Indiase Flipkart kocht voor 16 miljard dollar.

E-commerce groeit fors in waarde

De cijfers die de e-commercehandel meten, bewijzen waarom kortingen nodig zijn. De hoeveelheid centen die consumenten online uitgeven blijft toenemen en de aandacht van die shoppers is een pak vluchtiger dan de aandacht in pakweg shoppingcentra. In 2010 vertegenwoordigden e-commercetransacties 4,2% van de totale kleinhandelsverkoop in de VS, maar dat nam toe tot 13,8% in 2020 en zal naar verwachting stijgen tot 14,9% in 2021.

In nominale cijfers draaide de e-commercemarkt in het eerste kwartaal van 2021 een recordomzet van 215 miljard dollar, goed voor een stijging van 39,1% ten opzichte van een jaar geleden. De e-commerceverkoop zal een dubbelcijferige groei blijven vertonen, aangezien niets erop wijst dat consumenten zelfs na de opheffing van de coronabeperkingen het digitale ‘Rijk Der Vrijheid’ willen opgeven.

Kortingen op de beurs?

De jacht op klanten, al dan niet via meer of minder kortingen of via horizontale of verticale overnames, is belangrijk voor elke speler die hengelt naar de centen van de consument. En die consument shopt meer en meer digitaal, waardoor de prijsbewustheid stijgt. Prime Day zal ook dit jaar een heel pak shoppers verleiden met kortingen, en net daarom zullen andere kleinhandelaars weinig andere keuze hebben dan de goederen deels af te prijzen. De prijsvergelijkers op internet zijn immers belangrijker dan de achterliggende service, zodat het mislopen van een deal rechtstreeks kan inwerken op de omzet, en dus ook op de winst.

Onderstaande tabel geeft een overzicht van Amerikaanse beursgenoteerde kleinhandelaars, al dan deels of geheel beperkt tot pure e-commercespelers. De lijst is gerangschikt op basis van de koerspotentieel, en omvat de koersdoelen zoals verzameld door dataleverancier Refinitiv. Kortingjagers lijken het meest aan hun trekken te kunnen komen met Vipshop Holdings, Pinduoduo en JD.com, terwijl GameStop, Kroger en Target eerder aan de dure kant lijken te zijn.