Estée Lauder kondigde voor de achtste keer op rij lagere verwachtingen aan. Eens te meer moest het bedrijf lagere verkoopcijfers opbiechten en eens te meer verlaagde het de vooruitzichten voor de jaarwinsten. Toch was er deze keer iets anders dan de vorige zeven keren, zegt KBC Securities-analist Tom Noyens: Estée kwam met een plan om de dingen anders aan te pakken.

Estée Lauder?

The Estee Lauder Companies produceert, verkoopt en verhandelt huidverzorgings-, make-up-, geur- en haarverzorgingsproducten. Het Amerikaanse bedrijf is actief in 150 landen met een aantal merknamen, waaronder Estée Lauder, Aramis, Clinique, Lab Series, Origins, M.A.C, Bobbi Brown, La Mer, The Ordinary en nog veel meer.

Beter dan verwachte slechte prestaties

De resultaten lijken op het eerste zicht barslecht, maar er was voor nog veel erger gevreesd, zegt Tom. De organische omzet daalde met 8%, minder slecht dan de bijna 10% verlies waar analisten voor hadden gevreesd.

De winst per aandeel voor het vorige kwartaal kwam uit op 0,88 USD, waarbij de verwachting eerder rond 0,5 USD lag. Die positieve verrassing kwam door de operationele marge die met 13,5% toch wel een pak hoger uitkwam dan verwacht.

Groeicijfers per categorie:

• Lichaamsverzorging: -10%  (gemiddelde analistenverwachting of gav: -19,5%)
• Make-up: -8% (gav +0.7%)
• Parfum: 0% (gav +5%)
• Haarverzorging: -6% (gav: -6%)

Kijkend naar de winstmarges stelt Tom vast dat vooral de divisie ‘lichaamsverzorging’ de grote drijfkracht was achter deze beter dan gevreesde resultaten.

Stabiele marges

De verkoop nam in alle regio’s af.  Onverwacht positieve uitschieter was de EMEA-regio, waar de daling ‘slechts’ 14% bedroeg, terwijl werd gevreesd voor een daling met 22,5%.

Voor het tweede deel van het gebroken boekjaar verlaagde Estée dus opnieuw haar verwachtingen. De doelstellingen voor de winst per aandeel ging met 7,5% lager, door de hoger dan verwachte belastinguitgaven. De marges waaraan ze hun producten kunnen verkopen zou stabiel blijven.

Waar Estée Lauder vooral veel focus op legde was het herstructureringsplan, stelt Tom. Sinds de COVID-19-pandemie is Estée in een ware nachtmerrie verzeild geraakt. Lockdowns in China, waar hun gecentraliseerde productieproces was, zorgden voor grote bevoorradingsproblemen.

Vervolgens bleek de belangrijke Chinese afzetmarkt maar niet op toerental te komen na de lockdowns. Estée moest haar producten aan grote kortingen verkopen.

Om dat om te draaien, zal Estée in de eerste plaats inzetten op een verbetering van de operationele winsten door een efficiëntere werking. Het bedrijf plant 3 à 5% van de 62.000 werknemers te ontslaan. De totale herstructurering moet een operationele winst opleveren van 1,1 à 1,4 miljard USD.

CEO Fabrizio Fredo wil Estée flexibeler en winstgevender maken. Het bedrijf moet dichter  bij de consument komen te staan en sneller kunnen reageren op nieuwe schoonheidstrends gedreven door sociale media.

KBC Securities over Estée Lauder

Dat de resultaten minder slecht zijn dan gevreesd en dat er nu een herstructureringsplan op tafel ligt, vindt Tom positief. Eindelijk erkent het bedrijf dat het in de problemen zit.  

Maar het wordt een zeer moeilijke en lange weg. De erkenning van de CEO om meer te investeren in sociale media is een noodzakelijke ommezwaai om toch nog te kunnen wedijveren met enkele zeer sterk opkomende merken. In de belangrijke Chinese markt verliest het bedrijf immers al verschillende kwartalen marktaandeel aan digitale en flexibele concurrenten.

Tom juicht de omslag toe, maar vreest voor een “too little, too late”-scenario. Op de beurs was er een opluchtingsrally na de bekendmaking van de cijfers (+12%), maar die vindt Tom voorbarig.  De concurrentie blijft marktaandeel winnen, de cijfers van Estée zijn helemaal niet goed en de marges waaraan het producten kan verkopen, liggen nog steeds ver onder die van de concurrenten.

Dankzij hun aangekondigde herstructureringsplan en beter dan gevreesde cijfers verhoogt Tom het koersdoel van 115 USD naar 133 USD. Maar hij vreest dat de markt al te ver vooruit loopt en enkele structurele tekortkomingen onderwaardeert. Vandaar dat hij zijn aanbeveling verlaagt van ‘Houden’ naar ‘Verkopen’.

Het aandeel sloot de beursdag gisteren af tegen een slotkoers van 150,28 USD.