De analist van KBC Securities, Tom Noyens, was gisteren in Parijs. Hij sprak met het management van Kering en LVMH.

Kering

Omtrent de vooruitzichten hoorde Tom, zoals verwacht, dat het moeilijk is om vooruit te kijken naar de toekomst. In september zagen ze een verbetering ten opzichte van juli en augustus en deze verbetering heeft zich ook doorgetrokken naar oktober. Maar het is een lichte verbetering en volledig toe te schrijven aan Europa en Amerika. In Japan zien ze een lichte verslechtering en China zien ze maar een heel lichte verbetering (dus nog steeds vooral heel negatief).  In China zien ze dat het sentiment naar luxe tijdelijk negatief is. Dit omdat er op dit moment niet, zoals vroeger de gewoonte was, 'gebluft' wordt met rijkdom. Rijkdom wordt op dit moment eerder stilgehouden.

Omtrent de huidige problematiek ziet het management enerzijds dat het veel externe factoren zijn: een slechtere macro-economie door de hoge inflatie. Maar anderzijds wijzen ze ook naar de gehele sector die de laatste jaren voornamelijk bezig is geweest met winstmaken door het optrekken van prijzen en zich minder bezig hield met innovatie. Hierdoor verdween het positieve effect voor luxe als geheel. Bij meer navraag leert Tom dat ze erkennen dat ook zij niet voldoende innovatie aan de dag legden. Via nieuwe modellen willen ze opnieuw die allure vinden.

Hun nieuwe strategie bestaat er in om de focus te leggen op hun 'heritage'. Dit door het gebruik van wat ze 'brown books' noemen waarin staat hoe de essentiële kenmerken van de Gucci producten er uit moeten zien. Op deze manier moet het Gucci kernmerk duidelijker zichtbaar blijven over de verschillende creatieve directeuren heen. Tom ziet hier ook de swing naar meer tijdloosheid in terug.

Hun Embleme-lijn: dit is het nieuwe 'instap'model onder de handtassen: de prijscategorie is rond de 2000 euro. Deze doet het goed ook in het aantrekken van nieuwe klanten. Dit in vergelijking met de andere categorieën die zwak blijven en voornamelijk bestaande klanten aantrekken.

Tom ziet dat het management de analisten probeerde te overtuigen dat het een goed instapmodel is om nieuwe klanten aan te trekken maar de analisten onthalen het sceptisch omdat ze hier voornamelijk ook een verdere trade-down in herkennen. Dit is dus niet geheel optimaal voor het merk-sentiment en ook niet voor de komende marges die mogelijks nog lager kunnen uitvallen dan gevreesd.

Op het vlak van Outlets werkt Gucci er ook aan om hier minder focus op te leggen. De voorbije jaren werd de verkoop artificieel hoog gezet door deze outlets. Hoewel deze wel winstgevend zijn, hebben ze een negatief effect op de status van het merk. Gucci reduceert dus in de eerste plaats het aantal outlets en in de tweede plaats ook wat er verkocht wordt (enkel nog maar oude producten).

LVMH:

Ook LVMH wil niet veel kleur geven over hun huidige verkopen. Wel hoorde Tom een iets positiever geluid omtrent de Amerikaanse markt, maar dat het ook nog allemaal heel vroeg is. Zeker gegeven de Amerikaanse verkiezingen. Arnault, de grote baas bij LVMH heeft ook een zeer goede verhouding met Trump en dit zou ook kunnen helpen. Daarnaast heeft LVMH ook de capaciteit om lokaal in Amerika te produceren. Hiermee kunnen ze verhoogde tarieven dus omzeilen.

Voor China is het zeer moeilijk om in te schatten hoe de markt er voor staat. De Chinese stimuli zijn zeer welgekomen en er was blijk van een verbetering maar het is allemaal nog zeer moeilijk in te schatten en kan ook snel opnieuw verslechteren.

Waarom de laatste cijfers slechter waren dan verwacht? Voornamelijk China, maar de sterktes van LVMH bleven al bij al recht. Hier werd verwezen naar Louis Vuitton die al bij al zeer goed zou hebben standgehouden. Tom leest tussen de lijnen door dat Dior voornamelijk voor de verslechtering zorgde. Dit omdat het de prijzen sterk heeft verhoogd de afgelopen kwartalen en minder instapmogelijkheden aan kan bieden. Ook Tiffany, de laatste grote aankoop in '21, doet het niet goed. LVMH wijst dit toe aan de niet zo populaire winkels van Tiffany die hun ziel missen. LVMH is bezig met deze opnieuw te decoreren maar dit kost geld en tijd. Momenteel is 25% van de Tiffany winkels heringericht en zien ze hier een sterke verbetering in de cijfers.

Al bij al kunnen we verwachten dat de operationele marges van LVMH geen hoogvlieger zullen worden bij de volgende resultaten. Dit voornamelijk gedreven doordat er een negatieve mix is ten opzichte van vorig jaar (voornamelijk minder hoge marge producten verkocht). Dit is echter uitvoerig gecommuniceerd naar de investeerders toe dus zou geen verrassing mogen zijn.

LVMH ziet geen mogelijkheden in grote verandering omtrent hun huidige strategie. Volgens hen is dit niet de moment om grote strategie wijzigingen door te voeren, maar is het beter om vast te houden aan hun visie en de tijdelijke cyclus uit te zweten. Bedrijven die strategie wijzigingen doorvoeren in neerwaartse cycli komen er namelijk vaak slecht uit, kijk naar Kering.