Dat Amazon veel marktmacht heeft, weten we ondertussen al langer. Dat ze die ook op een ongeoorloofde manier zouden misbruiken, wordt nu ook meer en meer in vraag gesteld met een rechtszaak in Amerika als gevolg, vertelt KBC Securities-analist Tom Noyens.

Amazon onder (flauw) FTC vuur

De klacht draait voornamelijk rond twee zaken: Amazon bezit een monopolie en het verhoogt de consumentenprijzen via hun eigen prijszettingsregels, zodat ook de kosten voor de verkopers stijgen. Maar de FTC (Federal Trade Commission of toezichthouder) geeft zelf geen details over hoe dit probleem verholpen kan worden en lijkt dus niet op een, in het ergste geval, splitsing van de activiteiten.

Misbruik

De FTC vindt dat Amazon zijn marktmacht uitbuit door verkopers die op andere platformen lagere prijzen voor hun producten zouden aanbieden een lagere ranking te geven op het Amazon-platform. Dat zou volgens de FTC voor een niet-eerlijke prijscompetitie zorgen en dus tegen de principes van een eerlijke competitieve markt indruisen.

Verder zou Amazon ook verkopers een hogere ranking geven indien ze gebruik maken van Amazons extra logistieke- en advertentiediensten (“fullfilment by Amazon”). Volgens de FTC moeten onafhankelijke verkopers zo in totaal “per 2 dollar die ze verkopen, 1 dollar aan Amazon moeten afstaan”.

Op naar een verplichte opsplitsing?

Dat Amazon al enige tijd onder verhoogde waakzaamheid staat was al langer geweten. Het is zeker niet de enige ‘big tech’-speler waarbij met een vergrootglas naar de activiteiten wordt gekeken. Wat de gevolgen zijn van het laatste onderzoek en rechtszaak is nog enigszins onduidelijk.

Maar dat de FTC zelf geen details vrijgeeft hoe deze activiteiten verholpen kunnen worden, geeft aan dat de commissie niet direct uit is op een, in het ergste geval, splitsing van activiteiten. Uiteraard zal Amazon zich nog met volle kracht verdedigen.

Amazon bezit veel macht in de e-commerce industrie, maar 80% van de totale retailmarkt gebeurt nog altijd offline, geeft Tom Noyens aan. FTC’s opinie dat Amazon een vijandige prijsstrategie zou hebben, kan niet waterdicht toegepast worden op de bovenstaande claim en dat zal uiteraard volop aangevallen worden door Amazons advocaten.

Bijgevolg ziet Tom Noyens niet direct een grote ommezwaai voor Amazons business. Hij verwacht dat het ook nog enige tijd zal duren voor er een effectieve uitspraak komt en acht de kans groot dat het onderling tot een akkoord komt.

KBC Securities over Amazon.com

Amazon heeft, als grootste onlineretailer, enkele unieke kenmerken die hen veel mogelijkheden op lange termijn biedt, vindt Tom Noyens. Via het Prime-aanbod kan het klanten actief houden op het e-commerceplatform en heeft het een goede inkijk op de noden van Amerikaanse consumenten. Daarmee kan Amazon gerichte advertenties plaatsen en de kennis in geld omzetten.

Door de doorgedreven automatisering en gebruik van technologie zijn ze ook 'best in class' qua efficiëntie over de hele lijn van verkoop tot levering aan huis.

De cloud-business (AWS) is een zeer interessant element met veel mogelijkheden op lange termijn. Technologische versnellingen, via onder andere AI, zullen meer rekencapaciteit nodig hebben. Daarin staat Amazon als pionier goed gepositioneerd, ook al kan het Large Language Model van de groep niet concurreren met Microsoft of Alphabet. Die concurrentie kan trouwens leiden tot neerwaartse druk op de cloud divisie.

Tom Noyens vindt Amazon een sterk bedrijf is, met een dito business model. Maar de huidige stevige beurskoers rekent al op heel wat goed nieuws, zodat het aandeel noteert aan een zeer hoge premie ten opzichte van concurrenten. En dat gaat allemaal hand in hand met een hoge macro economische onzekerheid die op de Amerikaanse consument kan wegen.

Daarom is voor Tom Noyens het opwaarts potentieel beperkt. Slechtere macro-economische cijfers kunnen ook wegen op de koers die zeer afhankelijk is van de uitgaves van Amerikaanse consumenten. Er is vandaag geen impact op het “Houden” advies, maar het koersdoel wordt wel neerwaarts aangepast op basis van nieuwe macro-economische gegevens. Hierdoor verlaagt dat van 150 naar 125 dollar.