eBay, een oude ‘dotcombubbel’-veteraan, die aan de grondslag ligt van een zeer rijke ‘Silicon Valley’-internetgeschiedenis wordt tegenwoordig niet meer gezien als het hippe, jonge, boomende bedrijf van weleer. Zowel de blitse marketinguitstraling als het boomende groeiverhaal hebben stof vergaard en dat toont ook de beurskoers van het bedrijf. Met een prijs/winst-verhouding van ongeveer 14,5 behoort eBay eerder in de categorie van mature, lagere groeibedrijven, vindt KBC Securities-analist Tom Noyens.  

Tweedehandsmarkt boomt
De markt van re-commerce, waar eBay één van de pioniers in was, is verre van saai en stabiel. Momenteel boomt ze zelfs volop door een hernieuwde focus op budget en milieuvriendelijke aankopen. Een onderzoek van BCG geeft aan dat de sector, inmiddels al groter dan 100 miljard USD, nog zal groeien met 20 à 30% per jaar.

Een eerste heropleving werd gezien tijdens de covidcrisis toen veel huishoudens hun zolder opruimden en de sector nieuw leven werd ingeblazen. Nu die groeitrend na de pandemie gaan liggen is, verwacht Tom Noyens een nieuwe groeigolf door verminderde koopkracht in de meeste ontwikkelde landen en door meer aandacht voor duurzaamheid.  

Concurrentie komt van alle kanten
Maar een investeerder moet nu niet meteen volop bedrijven in de sector aankopen. Er is namelijk een hevige concurrentiestrijd bezig, waarbij elk platform zo sterk mogelijk probeert te groeien en waarbij, mede door de lage rente, winst geen topic was.  

Zonder twijfel is eBay nog steeds een gekende naam binnen het segment, maar de laatste jaren zijn er veel nieuwe hippe start-ups bijgekomen die langs verschillende kanten eBay weten voorbij te steken. Dat zien we ook in de marktaandeelverhoudingen. In 2016 bezat eBay nog 7,6%  van de markt, in de laatste berekeningen eiste het bedrijf slechts 3,4% op:

Marketing faalt

Dat komt niet zozeer door verlies aan klanten, maar eerder door het niet kunnen aantrekken van nieuwe klanten. Uit een BCG-onderzoek blijkt dat bestaande klanten van eBay wel positieve ervaringen hadden met het platform maar dat niet-klanten geen al te best beeld van eBay hadden. De webwinkel staat dus nog voor een serieuze rebranding, niet zozeer van het platform maar vooral van het ‘stoffig’ imago.

De marketingverhoudingen van google search geven aan dat eBay veel minder uitvoerig naar voren wordt geschoven als eerste keuze. Verschillende jongere, hippere bedrijven investeerden meer in hun marketing en ‘google search’-functies waardoor ze sneller als preferent platform naar voor worden geschoven. Investeringen zijn nodig om meer in het oog te springen bij potentiële klanten.

Transport hapert
Betreffende de transportketen merkt Tom Noyens dat eBay maar een zwakkere middenmoot is. Verschillende grote concurrenten, zoals bv een Amazon, pakken uit met een geheel eigen transportnetwerk waardoor ze veel sneller en met mindere kosten de producten kunnen leveren. 

Een Bernstein-analyse toont aan dat het bij eBay gemiddeld 5 à 9 werkdagen duurt eer je je pakje ontvangt, omdat het moet samenwerken met een derde partij voor het transport. Voor de re-commercemarkt is snelheid van transport minder belangrijk dan voor nieuwe producten waar de concurrentie veel harder is. Maar niettemin zal een verdere focus op de kosten nodig zijn, meent Tom Noyens.

KBC Securities over eBay
In het laatst gerapporteerde kwartaal van eBay waren de verkoopcijfers wel oké, vindt Tom Noyens. Een daling met 5% op jaarbasis was ook verwacht na de covidpandemieboom, die nu achter ons ligt. Maar het aantal actieve kopers op het platform bleef wel grosso moddo gelijk. De nieuwe strategie om opnieuw te groeien en actieve, nieuwe klanten aan te trekken, is echter niet goedkoop. De EBIT-marges liggen gevoelig lager dan vooropgesteld: 28,2% terwijl de verwachte langetermijnmarge op 31 à 32% was gezet door het management.

Tom Noyens ziet re-commerce als een interessant verhaal, maar er is voorlopig nog heel veel concurrentie is. Daardoor zijn hogere uitgaven voor marktaandeelbehoud (of groei) noodzakelijk. Dat weegt op de marges en de uiteindelijke winstgroei.

De hogere rentes zorgen er wel voor dat verschillende jongere concurrenten het moeilijker hebben. Tom Noyens denkt dat enkele van deze namen zullen verdwijnen. EBay heeft dankzij een betere balans de mogelijkheid om de strategie langer vol te houden en opnieuw, zoals in begin 2000, als een sterker bedrijf uit een mogelijke crisis te komen. Maar dat zal nog veel geld en moeite kosten vooraleer er van een hernieuwd succesverhaal kan gesproken worden.

Na een vernieuwing van zijn model komt Tom Noyens uit op een vernieuwd koersdoel van 49 USD. Hij behoudt het ‘Houden’-advies.
Het aandeel was gisteren bij de slotbel 45,13 USD waard.