De winstcijfers bij het Amerikaanse modebedrijf Estée Lauder vielen licht tegen. Het verlies bij de divisie ‘travel retail’, een segment met zeer hoge marges, was hoger was dan verwacht. Zo kon Estée Lauder slechts een winst rapporteren van 0,07 USD per aandeel, ten opzichte van een verwachte winst per aandeel van 0,1 USD, meldt KBC Securities-analist Tom Noyens.
 

Uitgelopen mascara

Estée Lauder kent een zeer moeilijke periode sinds de uitbraak van de COVID-19-pandemie. Eerst was er de verplichting om binnen te blijven, waardoor make-up en verzorgingsproducten plotsklaps niet meer verkocht konden worden.

Daarna kreeg Estée Lauder te maken met productiesluitingen van hun megafabriek in China, waardoor qua productie en verkoop in de Aziatische landen niet veel in huis kwam. En daarbovenop blijft de economische revival van de Chinese consument en dan vooral van de Chinese reizende consument uit.

Enerzijds zijn veel van deze problemen buiten de macht van het management van Estée Lauder, maar anderzijds was en is het businessmodel te fragiel om op een kwalitatieve manier met deze problemen om te gaan.
 

Chinezen blijven in hun kot

Bij Estée Lauder is de grote schuldige de ‘travel retail’-divisie (verkopen voornamelijk in luchthavens). Dat is de belangrijkste divisie en was de toekomstige winstmotor met grote verwachtingen, gedreven door voornamelijk Chinese consumenten die hun producten kochten op internationale reistrips.

Dat het internationaal reizen voor de Chinese consument nog niet terug is, valt duidelijk op in Estée Lauders kwartaalcijfers. De omzet in ‘travel retail’ zakte met 34% op jaarbasis, ondanks goede verkoopcijfers in de VS en Europa. Maar die konden de dramatische Aziatische cijfers niet compenseren.

In de andere segmenten van Estée Lauder merkt Tom Noyens wel betere signalen met voornamelijk positieve organische groeicijfers en zelfs 13% omzetgroei in make-up en 12% in reuk.
 

Stralende lach bij grote zus

Kijkend naar grote zus L’Oréal, ziet Tom Noyens dat zij juist volop wist te profiteren van een revival na de lockdowns, waarbij mensen op een ‘chiquere’ manier het huis verlaten. L’Oréal kon dat bewerkstelligen door op belangrijke punten juist beter te scoren dan Estée Lauder.

Zo heeft L’Oréal meerdere productiesites waardoor geforceerde sluitingen van één fabriek geen al te grote problemen veroorzaakten. De webshop staat lichtjaren voor op die van Estée Lauder en zorgt ervoor dat consumenten sneller en beter de weg naar de producten weten te vinden.

Ook is L’Oréals productportfolio beter gespreid en geniet het bedrijf van meer merkbekendheid en consumentenaffiniteit. Dat dankzij een betere marketingstrategie en focus op innovatie.

Toch eerder Estée dan L’Oréal

De opeenstappelingen van successen bij L’Oréal en tegenslagen bij Estée Lauder zijn duidelijk zichtbaar in de beurskoersen van beide spelers. Waar L’Oréal kan uitpakken met een koerswinst in 2023 met ongeveer 20%, staat het Estée Lauder-aandeel ongeveer 40% lager.

Zoals hij in een vorige blogpost aangaf, erkent Tom Noyens volledig de sterktes van L’Oréal, maar ziet hij die volledig ingerekend in de koers. Daarom raadt hij aan om nu aan de zijlijn staan bij dat aandeel.

Bij Estée Lauder merkt hij juist het tegenovergestelde. Hij erkent de zwaktes die nog steeds niet van de baan zijn, maar hij beschouwt de huidige koers als ondergewaardeerd en verhoogt het advies daarom naar 'Kopen'.

Lauder steekt toontje bij

De vooruitzichten die Estée Lauder vooropstelde hielpen invEstéerders (excuses voor het grapje) vervolgens ook niet om warm te worden van het aandeel. Die stelden immers vast dat de problemen in ‘travel retail’ nog niet van de baan zijn voor de komende kwartalen. Pas vanaf 2024 ziet het management de zaken rooskleuriger in.

Toch vindt Tom Noyens dat Estée Lauder wel degelijk leert van historische fouten en de nodige investeringen doet. Zo zal het bedrijf een extra logistiek centrum en meerdere verkooppunten openen in China.

Er ligt ook meer focus op innovatie met nieuwe dermatologische formules waarbij Estée Lauder meer premiumproducten kan maken. Daarnaast komt de nadruk ook meer op e-commerce te liggen en zullen de nodige stappen gezet worden om ook hierin de rivalen bij te benen.

Dat laatste is voor Tom Noyens wel een werk van lange adem en het zal de komende kwartalen nog geen noemenswaardige resultaten zal opleveren. Maar het zijn volgens hem wel stappen in de juiste richting, die op termijn de ommezwaai kunnen teweeg brengen.

KBC Securities over Estée Lauder

Tom Noyens ziet nog veel werk aan de winkel bij Estée Lauder en denkt niet meteen aan grote winsten in de komende kwartalen. Maar hij vindt wel dat al veel negatief nieuws in de aandelenprijs is ingecalculeerd.

Met een mogelijke ommezwaai, voornamelijk als Chinese consumenten terug internationaal zouden reizen, houdt de beurskoers nog geen rekening. Recent nieuws dat China buitenlandse groepsreizen opnieuw toelaat naar 78 landen, waaronder VK, VS, Japan, Australië,… is voor hem al een grotere geruststelling.

Het is ook met enige voorzichtigheid uitkijken naar het einde van de impact van een hack in juli. Estée Lauder meldt geen materiële impact zonder noemenswaardige gevolgen qua winstcijfers. Maar het zou het eerste bedrijf niet zijn dat de impact ervan onderschat, geeft Tom Noyens aan.

Toch verhoogt hij het advies voor Estée Lauder op basis van een huidige koers die, volgens hem, te laag staat omdat het bedrijf nog steeds potentieel heeft om zich terug op de kaart te zetten in de cosmeticawereld. Door de voorzichtige vooruitblik en iets mindere kwartaalcijfers laat hij het koersdoel wel zakken van 220 naar 180 USD. Het advies gaat van ‘Houden’ naar ‘Kopen’.