adidas heeft in het tweede kwartaal van 2026 een beter dan verwachte omzetgroei gerealiseerd, gedragen door een sterke vraag naar zijn merken en producten wereldwijd. Vooral de directe verkoop aan consumenten en de kledingdivisie presteerden uitstekend. De winstgevendheid bleef echter achter bij de verwachtingen door fors hogere marketinguitgaven in aanloop naar het WK voetbal, aldus KBC Securities-analist Guglielmo Filangieri.

adidas?
Het Duitse adidas  is de tweede producent ter wereld van sportartikelen. Het heeft schoen- en kledingmerken en het vervaardigt ook sportuitrusting. Adidas verkoopt haar producten wereldwijd zowel via eigen winkels, winkels van derden als via e-commerce.

Sterke omzetgroei dankzij aanhoudende merkmomentum

adidas realiseerde in het tweede kwartaal een omzet van 6,7 miljard euro. Dat was 1,8% meer dan de gemiddelde analistenverwachting en vertegenwoordigde een valutaneutrale groei van 14% op jaarbasis.

Volgens Guglielmo bevestigen de cijfers dat het merk wereldwijd aantrekkelijk blijft voor consumenten. De onderneming boekte zelfs de hoogste kwartaalomzet uit haar geschiedenis, wat de sterke positionering van Adidas binnen de sport- en lifestylemarkt onderstreept.

Directe verkoop groeit sneller dan groothandel

De sterkste groei kwam opnieuw uit de directe verkoopkanalen aan consumenten (DTC).

De DTC-omzet steeg met 25%, aanzienlijk sneller dan de groothandelsactiviteiten, die met 6% groeiden. Dat wijst op een sterke consumenteninteresse en een gezonde verkoop van producten tegen reguliere prijzen.

Binnen de directe verkoop presteerde e-commerce bijzonder sterk met een groei van 27%, terwijl de omzet in eigen winkels met 23% toenam.

Volgens Guglielmo tonen deze cijfers aan dat Adidas erin slaagt om steeds meer klanten rechtstreeks te bereiken, wat doorgaans gunstig is voor de marges en de merkbeleving.

Groei in vrijwel alle regio's

adidas realiseerde een brede geografische groei.

Latijns-Amerika kende met 28% de sterkste stijging. Ook Japan en Zuid-Korea presteerden sterk met een groei van 18%.

In Noord-Amerika nam de omzet met 17% toe, terwijl Groot-China een groei van 15% liet optekenen. Europa bleef eveneens positief evolueren met een omzetgroei van 6%.

De brede spreiding van de groei toont volgens de analist aan dat de vraag naar adidas-producten niet afhankelijk is van één specifieke regio, maar wereldwijd wordt gedragen.

Kleding blijft de sterkste productcategorie

Op productniveau bleef kleding de absolute uitblinker.

De omzet in de kledingcategorie steeg met 35%, ondersteund door een sterke vraag naar producten binnen de voetbalactiviteiten en de Originals-collectie.

De verkoop van schoenen groeide met 1%. Dat lagere groeicijfer is volgens Adidas het gevolg van een bewuste keuze om gedisciplineerd te blijven in een markt waar promoties en kortingen nog steeds een belangrijke rol spelen.

Volgens Guglielmo koos het bedrijf ervoor om de verkoopkwaliteit en marges te beschermen in plaats van extra volumes na te streven via agressieve prijsacties.

Hogere marketinguitgaven drukken de winst

Hoewel de omzetresultaten sterk waren, bleef de winstgevendheid achter bij de verwachtingen.

De brutomarge verbeterde met 80 basispunten tot 52,5%. Die stijging werd ondersteund door een gezonde verkoop tegen volle prijs en een gunstige verkoopmix.

De operationele winst bedroeg 574 miljoen euro, ongeveer 8% onder de gav.

De belangrijkste oorzaak was een forse stijging van de marketing- en verkooppuntuitgaven. Deze kosten namen met 212 miljoen euro toe tegenover een jaar geleden, onder meer door campagnes en activaties rond het WK voetbal.

Volgens Guglielmo vormden deze hogere uitgaven de belangrijkste tegenvaller van het kwartaal en drukten ze op de winst ondanks de sterke omzetgroei.

Hogere omzetverwachting voor 2026

Na de sterke eerste jaarhelft trok adidas zijn omzetverwachting voor 2026 op.

Het bedrijf verwacht nu een omzetgroei tussen 9% en 10%, terwijl eerder werd uitgegaan van een hoge enkelcijferige groei.

Guglielmo merkt op dat deze prognose eerder voorzichtig oogt. In de eerste helft van het jaar groeide de omzet immers al met 14% op valutaneutrale basis.

De onderneming handhaafde wel haar verwachting voor een operationele winst van ongeveer 2,3 miljard euro.

Daarbij bestaat volgens de analist nog een mogelijk opwaarts potentieel. De prognose houdt namelijk geen rekening met een eventuele terugbetaling van invoertarieven ter waarde van 250 miljoen tot 300 miljoen dollar.

KBC Securities over adidas

KBC Securities-analist Guglielmo Filangieri noemt de omzetprestaties van adidas sterk en niet verrassend, aangezien eerdere marktgegevens al wezen op een robuuste consumentenvraag. De grootste teleurstelling lag volgens hem bij de winstgevendheid, waar de WK-gerelateerde marketinguitgaven aanzienlijk hoger uitvielen dan verwacht. Hoewel de resultaten daardoor minder sterk ogen dan de omzetgroei doet vermoeden, vindt hij de negatieve beursreactie overdreven. Volgens Guglielmo blijft adidas profiteren van een sterke merkpositie, groeiende directe verkoopkanalen en een gezonde wereldwijde vraag. Hij handhaaft daarom zijn "Kopen"-aanbeveling en het koersdoel van 185 euro voor adidas.