Na Kerings winstwaarschuwing van 19 maart lag de lat al behoorlijk laag. Toch wist Kering  er onder te duiken. Kering geeft nu een nog veel negatiever beeld voor de volledige eerste jaarhelft met een winstcijfer (EBIT) dat met 40 à 45% op jaarbasis zou dalen. De gehoopte heropleving, die gradueel zou verlopen, is dus niet voor meteen, zegt KBC Securities-analist Tom Noyens.

Kering?

Het Franse luxebedrijf omvat twee divisies: luxe en lifestyle. De grootste merknamen binnen de luxedivisie zijn Gucci, BottegaVeneta en Yves Saint Laurent (YSL). Het lifestyle segment omvat hoofdzakelijk het belang dat Kering in Puma aanhoudt. Kering is wereldwijd actief.

Kering presteert zoals het had voorspeld

Kering gaf midden maart al een winstwaarschuwing, waardoor de grote klap zou worden opgevangen in afgelopen kwartaal. Als we de negatieve vooruitzichten even wegdenken, dan klopt deze thesis ook, zegt Tom.

De omzet voor het eerste kwartaal van 2024 kwam uit op 4.504 miljoen EUR, wat een daling betekent met 11%. Dat komt overeen met de cijfers die Kering midden maart gaf.

Imagoprobleem bij Gucci

Gucci, het grootste merk kreeg de hardste klappen. Voor Tom is dat geen verrassing. Hij gaf vorig jaar al aan dat Gucci last heeft van een imagoprobleem. Gucci wilde de voorbije jaren te veel winst halen op kap van de aspirationele consument (rijk willen ogen, maar het financieel niet zijn) en deed dat met  schreeuwerige producten, aldus Tom. Het is nu duidelijk dat deze fashiontrend over is en de geïnteresseerden meer kijken naar een tijdloos design.

Gucci, met nieuwe artistieke directeur De Sarno, probeert meer in te zetten op het tijdloze. Maar tot juni blijft zijn impact op verkochte producten nog zeer beperkt. Kering bevestigt dus Toms thesis dat klanten de oude artikelen van Gucci links laten liggen. Het is volgens hem voornamelijk afwachten wat de nieuwe “schwung’ van De Sarno zal brengen.

Ook de andere luxehuizen van Kering lieten negatieve groeicijfers optekenen. Enkel in de brillenmerkendivisie is er een stijging met 24%. Maar die divisie is slechts een klein onderdeel van Kering:

• Gucci:                   omzet 2.079m EUR             -21% omzetgroei op jaarbasis
• Saint Laurent        omzet 740m EUR                -8% omzetgroei op jaarbasis
• Bottega Veneta    omzet 388m EUR                -2% omzetgroei op jaarbasis
• Brillendivisie         omzet 536m EUR                +24% omzetgroei op jaarbasis
• Overige                omzet 824m EUR                -7% omzetgroei op jaarbasis

Chinezen kopen in Japan

Het management verwijst voornamelijk naar de mindere shoppingbereidheid in Azië, voornamelijk in China, een zeer belangrijke afzetmarkt voor Gucci. De omzet in die regio daalde met maar liefst 25% op jaarbasis. De gemiddelde analistenverwachting stelde een daling tussen 15 en 17% in ‘t verschiet.

De daling kan verklaard worden via dezelfde boodschap die eerder LVMH ook gaf. LVMH ziet Chinese shoppers meer reizen naar goedkopere landen, zoals Japan en daar worden de luxe-inkopen gedaan.

Dat merkt Tom ook in Kerings verkoopcijfers van Japan: die liggen ver boven verwachtingen (Japan wordt door Kering uit haar Aziatische rapportering gehouden). De trend van Chinese shoppers naar Japan wordt stevig in de hand gewerkt door de historisch lage koers van de Yen.

Stevig winstalarm voor kwartaal twee

Jammer genoeg waren Kerings vooruitzichten voor het huidige kwartaal zeer negatief, omwille van ‘macro-economische omstandigheden’ en het slabakkende Gucci. De winstindicatie (EBIT) zou met 40 à 45% dalen ten opzichte van vorig jaar. Dat is een zeer grote waarschuwing, vindt Tom.

Er was al veel pessimisme in de aandelenkoers meegerekend. Maar de koers krijgt vandaag nog een klap (-8%, tot 322 euro). Het management probeerde het sentiment nog te keren door voornamelijk positief te kijken naar het tweede deel van het jaar, maar ook daar stelt Tom zich nog grote vraagtekens bij.

Gucci’s hoop op De Sarno

De hoop waar Kerings management voor het tweede jaardeel naar verwijst, is de nieuwe De Sarno-collectie voor Gucci. Die zal pas echt zijn stempel kunnen drukken in het tweede deel van het jaar. Kering kijkt hier heel verwachtingsvol naar uit en ziet dat de nieuwe collectie gunstig wordt onthaald.

Uit de rapporten die Tom te zien kreeg, lijkt het onthaal nog eerder lauw. Er zijn wel degelijk positieve elementen, maar de vraag blijft nog steeds of het voldoende zal zijn om vooral Gucci van haar schreeuwerige imago af te helpen.

KBC Securities over Gucci

Toms ‘Verkopen’-aanbeveling staat nu meer dan ooit overeind. Hoewel sommigen Kering nu als een luxekoopje zien, schuilt net daar ook het probleem. Ook shoppers zien de merken als het goedkope broertje van de echte luxemerken. Hierdoor trekt Kering een andere soort shoppers aan, die meer bezig zijn met fashion dan met luxe. En fashion is zeer cyclisch.

Tom blijft Kering uiteraard nauwlettend in het oog houden, want mocht de nieuwe collectie ook effectief kunnen aanslaan, dan zit er misschien wel een beursrally aan te komen. Voorlopig domineert vooral het negatieve nieuws, vindt Tom. Daarom hanteert hij de ‘Verkopen’-aanbeveling met als nieuw verlaagd koersdoel 300 EUR (komt van 370 euro).